Thursday, March 30, 2006

消費者當道: 從訂報看企業重視消費者終生價值的重要

我在美國訂閱華爾街日報已經快四年了,從一開始在美國唸MBA的時候,接觸到華爾街日報(Wall Street Journal簡稱WSJ),WSJ商業內容之豐富,讓我赫然發現,這世界上怎麼會有這麼好看的報紙,因此養成了每日閱讀的習慣。也因為如此,在以美國人為主,注重討論互動的商學院裡,不管是怎麼樣的課程,因為這種閱報習慣的薰陶,讓我總是能夠信手拈來許多美國時下的商業案例,在課程中與教授、同學互動。甚至曾有一堂課,幾乎從學期開始到學期末,就是我跟教授兩人你來我往的討論,最後教授還寫e-mail感謝我那學期的"貢獻"。

這樣一份報紙即使在美國也是所費不貲,唸MBA時,WSJ特別給與我們非常便宜的學生價優惠,並加上免費的WSJ online。但畢業回到職場後,又開始接受那一份$0.53美金,一年$162美金的報價。當然,以投資報酬率來說,WSJ帶給我實際上的收益遠高於此。但說實話,WSJ還是有點貴,因為我應該要得到更好的價格。

如同以往,兩個月前開始,WSJ又不斷的寄信來家裡,希望我儘快續訂,因為要到期了。這次我決定試驗WSJ的底線。在WSJ寄了十多封文情並茂的行銷信,外加免費一個月的WSJ,我仍是不為所動,心理打定主意,看WSJ什麼時候才要亮底牌。最後,終於WSJ不再寄報紙來了,忍耐了兩天沒有WSJ的日子,一大早WSJ終於打電話來了。那位打電話來的先生一開口就表明:我是WSJ日報的經銷公司,我不浪費你時間了,我給你這樣一個offer: $100美金一年份的WSJ,外加一年免費的WSJ.com online(市值$49美金),你接受嗎? 我也很乾脆,跟他說,你怎麼不早一點打電話來呢?我都準備好信用卡準備付錢了,明天就把報紙寄來吧!

就這樣,其實也不是要貪他的小便宜,我只是要驗證美國這個資本主義社會,到底像Dow Jones這樣以商業資料取勝的公司瞭不瞭解消費者的終身價值(lifetime customer value, LTV)。他們的所謂客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)實際上又做的怎麼樣?至少這個小小的報紙續訂實驗,除了讓我拿到更便宜的deal外,也證明Dow Jones這公司的確有掌握到Relationship Marketing中Acquisition-Activation-Retention環環相扣的重要。近年來企業界的行銷顯學--客戶關係管理,強調的不是企業跟消費者成交一次的價格,而是這個企業在該消費者終其一生的消費當中,可以在該消費者的口袋裡總共賺到多少錢。

附帶一提,台灣賣的亞洲華爾街日報(The Wall Street Journal Asia)相對於美國扎實的內容,實在有點貴的離譜(記得是NT$40一份),又只有薄薄的幾張紙,不像美國版的厚厚一疊分成A, B, C, D...好幾份,內容應有盡有,亞洲版的華爾街日報內容很少,少到讓人失望。

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